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如何打造动物药品企业的核心竞争力

浏览次数:次 时间:2017-03-28 来源:

如何打造动物药品企业的核心竞争力

 

    一、解读动物药品企业的核心竞争力

    核心竞争力(Competence)是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到一流竞争水平、具有明显优势的能力,是企业在生产经营、新产品研发、售后服务等一系列营销过程和各种决策中形成的、具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定的巨大资本能量和经营实力。

动物药品企业的核心竞争力是一种战略竞争能力,主要包括核心技术能力、组织协调能力、对外影响能力和应变能力,其本质是让消费者(兽医、养殖户)得到真正好于和高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。其中创新(产品创新、技术创新、服务创新、管理创新、观念创新等)是核心竞争力的灵魂,主导产品(产品战略整合)是核心竞争力的精髓。

核心竞争力超越了具体的产品和服务,以及企业内部所有的业务单元,将企业之间的竞争直接升华为企业整体实力之间的对抗,其大小最终体现为获利能力、市场份额、企业形象及公众对企业产品和服务的认同等,关注核心竞争力比局限于具体产品和业务单元的发展战略,更能准确地反映企业长远发展的客观需要,避免目光短浅所导致的战略性失误。

    二、分析动物药品企业核心竞争力的综合体现

    客观评价,时下的动物药品企业相对于其它行业而言,核心竞争能力处于一种员工整体素质低、管理理念滞后、发展视角萎缩、综合竞争水平差、产品同质化严重、企业文化即老板文化的初级形态,尚未全面形成企业的核心竞争能力。

如何从战略的高度搭建发展平台,打造企业的核心竞争力是中国动物药品企业面临的最大挑战,也是亟待解决的问题。

有学者对核心竞争力的特性作了界定:偷不去、买不来、拆不开、带不走、流不掉、不变性。真正构成这种核心能力的知识体系主要体现在公司的管理和营销能力、技术开发和创新能力、创造品牌和运用品牌的能力、员工的知识和技能等方面。

   (一)、管理和营销能力

    企业的管理能力涵盖企业的人力资源、管理能力和整合能力。众多动物药品企业的老总目前都面临一个十分尴尬的处境:企业发展的硬件平台在GMP后已经具备,但老板综合素质低(尤其是战略思想)、人员频繁跳槽(人才流失)、销售员单干(诚信度偏废)、技术人才信誉丧失(收益脑体倒挂)、客情关系金钱化(价值取向偏移)、高管另起炉灶(企业等同感丧失)等非常突出。

    管理和营销能力是企业竞争力的核心内容,包括企业获得信息能力、推理能力、决策能力和迅速执行决策的能力,也可以理解为狭义的企业核心能力。在一定意义上,企业的管理能力取决于企业是否拥有一支具备特殊组织才能和企业家才能的经理队伍。

营销能力包括营销技术和营销网络。营销技术即企业通过高效的产品、价格、促销和营销渠道整合向顾客提供满足其个性化需求的商品和劳务,也指为客户提供解决问题的方案。它取决于企业人力资本和经验的积累,技术手段和营销信息系统的应用也起到基础性作用。

营销网点是企业推销产品和服务的前沿阵地,其主要功能是产品销售、市场调查、营销宣传、技术支持和市场开拓。营销网络是通过一定的管理技术将配送中心、营销网点、信息体系和信息系统等联系在一起,形成覆盖较大区域市场的营销网络。

从企业竞争力的角度分析,企业一旦在消费者中形成了营销网络,将成为后来者进入该市场的壁垒,从而在相当长的时期内获得超额利润;而后来者只有花费大量的投入与先入企业进行广告和销售网的争夺战,才有可能在市场上获得一席之地。

   (二)、技术开发和创新能力 

    研究近期动物药品企业的变化,相对有实力的企业纷纷出招并购(抢夺GMP生产资源),但在抢夺和培植技术资源、产品资源、市场资源、客户资源方面不太踊跃。一个不争的事实是,动物药品企业普遍轻研发技术、轻产品再造,尤其是技术和营销的战略结合更是许多企业的空白。

对于动物药品企业的核心技术,从技术层面讲,包括虽然公开但受法律保护的专利技术以及一系列技术秘密;从管理层面讲,包括硬技术(配方、工艺、服务)和软技术(推广、服务、整合),企业拥有自己的核心技术是企业获得核心竞争力的必要条件,但不是充分条件,而能否拥有持久保持和获得核心技术的能力被许多企业所忽略。

原创性研究开发能力是企业竞争力的重要组成部分。研究开发和创新能力可由企业研究人员的数量和素质、研发投入经费总额及研发经费占企业销售收入的比例等指标来表示,这是企业获得长期利润的源泉。一个企业至少应该有一个或若干个关键技能和技术,形成整个核心竞争力系统中的主导和中枢,造就企业超越竞争对手的绝对优势。

创新包括观念创新、管理创新、技术创新、体制创新等诸多方面,体制创新成为很多动物药品企业的选择,观念创新在动物药品企业应当有很深的内涵,人品先于产品,竞合优于竞争,发展高于发财,地位源于作为应该是一种观念。

管理创新的内涵就是合理配置生产要素和工作要素,实现工作高效能、质量零缺陷。技术创新的认识应起源于技术是决胜市场的关键,其内涵是如何发挥技术的极限,内容包括技术人力配置、技术项目管理、技术保障体系、技术实施、技术再造,目的是形成专有的技术管理和技术运作的竞争力。

   (三)、创造品牌和运用品牌的能力 

    品牌是动物药品企业发展的趋向,也是一种必然。但是,目前还没有哪个企业从真正意义上做好了企业、产品、服务、员工的知名度和美誉度。现代营销学认为品牌(brand)是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织,它体现了特定产品或服务的真正价值,可帮助企业获得可持续的差异优势。

在产品市场上,品牌是卖者对买者作出的不卖假冒伪劣产品的承诺;在资本市场上,品牌是企业家、经营者对投资者(股东、债权人)作出的不滥用资金的承诺。在动物药品企业综合竞争能力不强、从业者普遍素质偏低的今天,对品牌的宣扬已经成为口是心非的习惯,利用品牌被当作一种时髦,创造和运用品牌的能力和策略却严重偏离。从这个意义上讲,应该把品牌承诺、品牌创造、品牌运用理解为一种制度。 

    研究动物药品市场,已形成品牌竞争优势的企业寥寥无几,只有少部分企业品牌知名度很高,但在兽医或养殖户心理并没有产生多大影响,这是因为没能实现恒久的品牌美誉度。比如禽药市场,一提到抗应激药,哪个兽医或养殖集团会指明购买或使用哪个品牌?又如解决猪的高烧高热性疾病,哪个兽医或养殖集团会指明购买或使用哪个特定产品?生物制品、中草药制剂、化药制剂、微生态制剂、消毒药品、营养保健药品有谁能完全信服地列出前五个品牌?显然,动物药品的品牌创造和运用几近空白。动物药品是一类特殊商品,产品同质化(相同成份、相同标准、相同功效、相同名称)非常突出,因此,创造动物药品品牌强度最重要的决定因素是通过高质量产品(保证含量、保证疗效、保证性状稳定、包装设计新颖、说明书科学合法)与优质的服务实现(真诚提供解决问题的方案),高质量创造了差异优势提高了产品品位并带来较高的相对价格,产品是容易被竞争者仿造,而服务则因为依靠了组织文化和员工的态度,所以很难被竞争者所模仿,优质的服务增加了顾客的品牌忠诚度;在品牌推广上采取先入为主、强势推广,领先进入市场的品牌能获得平均高于后进入市场者1/3的投资收益;在国家加大兽药质量标准清理和严格兽药注册制度后,动物药品市场中失败的产品或品牌关键的一点并不是产品本身的质量有问题,而是经销商、兽医、养殖户看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处;不断地认识当今兽医或养殖户价值观和养殖模式的变化,通过有效的监控手段了解经销商、兽医、养殖户心理预期和养殖模式的变化特点,关注动物疫病流行状态,并通过有效的营销措施不断地维护与增加经销商、兽医、养殖户的利益,提高重复购买行为,最终建立品牌忠诚。

   (四)、员工的知识和技能

    有句话叫:企业止于人,意思是什么样的人决定什么样的企业,什么样的企业决定什么样的产品,什么样的产品决定什么样的市场。动物药品企业的人(员工队伍)的知识和技能决定着企业的发展空间,因此需要合理甄选人才、配置人才、引进人才、管理人才、使用人才、评价人才。

全才、通才、专才是企业人才队伍组建的核心甄选;广招人才、广聘人才、广聚人才、内培人才是企业有效的人才工程战略;不断学习和培训,是提高企业员工知识和技能的有效途径;用事业培养人,用感情留住人是人才管理的重要理念;有为就有位、无为就让位、无功便是过、平庸就是错是适用的人才动态评价体系。实施危机管理,让每一位员工都理解并充满危机意识和生存压力。激活企业的人力资本,构建开放型组织和学习型团队,构建做好每一件事,成就每一个人的企业人才价值观,解读单木不成林、单人不是众的人才协作、互信、沟通链,真正将员工个人成长与企业发展结合在一起,充分发挥每一个人的聪明才智,使员工在实现企业目标的过程中能获得自尊和自我实现的最大满足。

    三、进行企业战略定位打造和强化动物药品企业核心竞争力

    实践证明,动物药品企业核心竞争力的强弱和企业战略定位密切相关。如果没有自己的战略定位或者定位不正确,原有的核心竞争力难以保持,还会导致核心竞争力的衰退以至丧失。

   (一)、明确的产业战略定位

    决定企业盈利能力的重要因素和根本因素是产业的吸引力。从某种意义上说,选择一个好产业远胜于选择一种好产品。纵观动物药品企业的现状,生物制品、中草药、化学药品、消毒药品、营养保健品、饲料、饲料添加剂、养殖生产是主要的产业链,很多企业在这一产业链上广泛涉足;禽药市场、畜药市场、宠物药市场、水产药市场、蜂药市场、蚕药市场是企业发展可供选择的领域。但是,要把握市场竞争的主动权,成为市场的领导者,必须清楚认识到自己所处产业生命周期的阶段性,分析企业外部环境和内部条件,适时进行战略调整和转移,变换或重组自己的产业领域,重新构建自己的核心竞争力,而不是贪大求全或固步自封。

   (二)、恰当的市场战略定位  

    在后GMP竞争时代,动物药品企业首先要分析所面临的市场环境(生产企业的竞争格局、国家兽药的宏观管理、养殖方式的变革、养殖结构的细分),了解顾客需求(产品需求、技术需求、服务需求,包括现实的和潜在的需求),寻找和制造市场机会。特别要了解顾客(谁是企业的顾客,经销商、兽医、养殖户、养殖公司)的期望值(即从给定产品或服务中所期望得到的利益,包括产品价值、服务价值、形象价值等),在此基础上,确定企业的目标顾客和应提供的产品或服务,以及如何给顾客带来更大价值,为选择相应的市场战略提供依据。

    第一是成本领先战略(产品和服务的同质化是动物药品企业的共同问题),它主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素,以尽可能低的成本(低于行业平均水平以下)提供产品和服务,来获得较高的利润和较大的市场份额。

    第二是差异化战略,这种战略依赖于基础产品、主导产品、物流体系、营销渠道等一系列因素,为顾客提供附加价值,以它的一种或多种特质在产业内独树一帜。动物药品企业普遍采用的产品定制、渠道封闭销售、产品分流、产品概念提炼销售就是差异化战略的重要组成部分,实践证明许多企业从中受益。

   第三是目标集聚战略,这种战略着眼于产业内的一个狭小空间而作出选择。如果企业并不拥有全面市场的竞争优势(人才、技术、管理、产品、服务、网络等),应采取目标集聚战略,即着眼于在产业内一个狭小空间(如生物制品、中草药、微生态制剂、酶制剂、化学药品、消毒药品、营养保健品),对其目标市场(如禽药市场、兽药市场、宠物药市场、水产药市场、蜂药市场、蚕药市场)进行战略优化,致力于寻求其目标市场上的竞争优势。在对某一局部区域取得领先地位后,再逐步向其他领域推进。

   (三)、准确的经营战略定位  

    动物药品企业的竞争优势不在企业产品或服务的某个单一环节上,而是贯穿于从投入到产出的全部过程中,产品的价值是每个环节参与创造的结果。从投入到产出的每个环节创造的价值增值,构成企业的利润。

    竞争者价值链之间的差异决定了竞争优势的差异。社会分工越来越细化,价值链增值环节越来越多,很多产品的开发、生产到营销的整个过程不可能由一家企业单独完成,都需要若干企业合作进行。另一方面,产品生命周期不断缩短,市场瞬息万变,顾客见异思迁,为适应市场需求,企业必须不断开发新产品和新服务,而要在最短的时间内推出被市场和顾客认可的新产品,企业就难以完成价值链的全过程,更不可能在每个环节都做得很好。上述状况决定了企业有可能而且也只能集中优势兵力打歼灭战,在一个或几个环节取得突破,做精做细,取得竞争优势,其他环节则借助外力来完成。

在有限的资源条件下,动物药品企业要取得竞争优势,也迫切需要将原有的开发、生产、营销、服务等环节,进行重新设计和组合,将资源集中于特定的业务,将焦点缩小到核心业务,仅保留关键的环节,而将其他环节虚拟化,即减少投入或放弃某些环节,通过多种方式进行整合弥补,以最大效率地发挥企业有限的资源,迅速增强企业核心竞争力。

    目前,我国动物药品企业初现了以下态势:一是上市、兼并、联合、重组成为许多企业已经或思考的变革模式,意在提升企业的综合竞争实力,如饲料企业入主兽药企业;禽药板块涉足畜药板块等。二是一部分企业加大分离力度,放弃那些低效率的、不盈利的甚至亏损的环节,收缩阵地,突出主业,将有关的业务活动移交给在业务上有优势的企业,以弥补自己的不足。如产品生产采取外包的形式,由成本较低的企业代为加工生产,自身加强研发和市场营销能力,成为两头大(品牌大、销售网络大)、中间小(制造小)的哑铃型企业。三是产品生产有突出成本优势的企业,乐于代加工,不断强化自己的生产能力,形成生产环节的核心竞争力,产品研发以项目形式委托大专院校代为开发。

   (四)、适宜的联盟战略定位

    中国动物药品企业的现实发展主流是各自为阵,人人都想做行业老大。但事实上,任何企业都不可能在所有领域都居于领先地位,这就为拥有不同比较优势和核心竞争力的企业进行合作提供了机会。市场竞争的范围于是从单个企业之间的竞争扩展到一个价值链与另一个价值链之间的竞争。通过企业间技术、资金、管理、市场等资源的重新组合,实现资源互补,降低投资风险,提高规模效益,形成强大的协同优势,加速企业由自力更生型的战略向广泛借助外力型的战略转变,通过联盟战略实现双赢和多赢,。

    从目前来看,较为可行的企业结盟方式主要有四种类型:一是供应链型,即企业通过与供应商建立合作关系结成联盟;其目的是缩短交货时间,提高货源质量,降低采购成本。二是价值链型,主要是企业通过建立与供应商、经销商以及最终用户的价值链形成联盟;其目的是充分发挥链上企业的核心竞争力,创造竞争的整体优势。三是市场链型,主要是企业有选择地与包括供应商、经销商、竞争对手在内的有关的市场力量建立协作关系形成战略联盟;其目的是实现顾客需求的快速有效反应,创造竞争的时间和空间优势,以及更多的顾客价值。四是虚拟链型,即利用信息技术把各种资源和能力连接起来,形成一种有机的战略网络;其目的是实现优势资源灵活的、最佳的配置,创造最佳的效益。

   (五)、企业内部战略性资源整合、培养与创新

    企业核心竞争力是以企业资源为基础的能力优势,而且必须是异质性战略资源,如技术、品牌、企业文化、营销网络、人力资源管理、信息系统、管理模式等。只有在这些方面进行强化突出,建立互补性知识与技能体系,才能获得持续性竞争优势,别人才难以模仿。具体而言,这要求中国动物药品企业建立高层决策者战略评价机制,召开竞争能力评价会,从各方面对企业核心能力、优势资源进行会诊、恳谈、评估,研讨今后发展思路,同时构建企业战略信息反馈系统,并且不但调整、变化、扩充动态开放的企业核心能力。如果企业在核心专长的培育上能够迅速吸收外来资源,则有可能在较短时间内获得必要的竞争力要素,抢先对手赢得商机。

   (六)、进行核心产品的战略性开发

    企业核心能力的打造应以顾客价值系统为导向,以学习能力为基础,着力培养企业对顾客需求的预测和反应能力、迅速将新观念、新技术融入产品的能力、适应不同经营环境的能力以及综合各种因素进行价值创造的创新能力。核心产品是核心能力的物质体现和市场体现,大力开发核心产品才能为企业核心能力培育提供物质保证;同时发展核心产品会使企业避开在最终产品市场上的激烈竞争,获得可观的虚拟市场份额,而且能够绕开在最终产品市场上由于垄断地位而受到的法律和销售渠道等因素限制,由此获得的收入和经验可以加快核心能力的发展。目前国内动物药品生产企业市场大战是制剂产品销售终端的竞争。但只要对核心产品(原料、特有剂型)进行不断开发、创新,就会使企业确立持久竞争优势。

   (七)、加强对核心竞争力的战略保护

    企业的核心能力是通过长期发展和强化建立起来的,是一种无形资产,一旦丧失,带来的损失是无法估计的。因此企业必须通过持续、稳定的支持、资助和保护,以避免核心竞争力的丧失。

    一般核心竞争力丧失的原因有以下几点: (1)核心能力携带者流失,导致关键技术外泄或能力无法发挥。(2)在与其他企业合作中转移掉了。(3)放弃某些经营业务。(4)竞争对手恶意抢注核心竞争力的具体表现如商标等。

在保护核心竞争力时要注意以下几点:(1)加强对核心能力携带者的管理和控制,培养他们对企业的忠诚心。(2)消除企业内的本位主义,对核心能力携带者进行合理配置。(3)自行研究、生产核心产品。(4)不要草率处理某些经营不善的业务,在这些业务中可能含有某些具有潜在价值的核心能力、核心能力组成部分或核心能力携带者。(5)加强产品配方、工艺、包装、商标等的专利保护。



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